DXはマーケティングの範疇を超え、経営レベルへ
安成：MarkeZine編集長の安成です。今回は、アドビで自社のDXを推進されている祖谷考克さんと、DX JAPANの植野大輔さんをお迎えし、2020年に生まれたDXの機運をさらに推進していくための考え方をうかがいます。まず、ご自身のキャリアでDXにどう関わってこられたか、うかがえますか？
祖谷：私は前職の博報堂、現職のアドビにて、長く企業のマーケティング支援に携わり、2019年からはアドビ自体のDXに取り組んでいます。企業の支援、また現職においても、博報堂で刷り込まれた「生活者発想」の姿勢が、自分の発想のベースになっています。
また近年では、支援する部門が狭義のマーケティングの範疇を超えて経営レベルになってきています。それに応じて、アドビも組織体制や支援の仕方を変えてきました。実は、植野さんともファミリーマートにいらした際、経営層に提案する中でご縁をいただいたんです。
博報堂で約15年にわたり、ブランドマーケティングとデジタル活用を中心に企業のマーケティングを支援。2013年、さらなるデジタル変革支援を志し、アドビに入社。Adobe Experience Cloudを中心としたマーケティングのサポートを経て、2016年に企業の経営レベルからデジタルシフトをサポートするデジタルストラテジー部門のリーダーに。2019年11月より、アドビ自体のDXを推進する部門の責任者を務める。
植野：そうでしたね。私の場合、DXについて2つのキャリア上の経験があります。ひとつはやはり2017年から約3年携わったファミリーマートでの経験が大きいです。といっても参画当初はDXというより、役割は会社全体のトランスフォーメーションでした。はじめはデジタルではなく、店頭業務の効率化、アルバイトスタッフ対応、販促PDCAの構築などに取り組みました。たとえば店頭の業務効率化のために、ストップウォッチを持って店舗に出向き、ファミチキを揚げるのにどれだけ時間がかかっているかを調査したこともあります。
三菱商事に入社、情報産業グループにて事業企画に従事。在籍中、ローソンに出向。ボストンコンサルティンググループ（BCG）を経て、2016年にファミリーマート澤田貴司社長に招聘され、ファミリーマート改革推進室長、マーケティング本部長などを歴任。直近では、デジタル統括責任者として全社デジタル戦略の策定、ファミペイの垂直立ち上げなどのDXを全面的に指揮した。2020年、企業のDXを支援するためDX JAPANを設立。
安成：えっ、店頭に立って調査をされていたんですか！
植野：そうなんです。24時間、調べました。とにかく緊急度と重要度が高い経営アジェンダに、経営直轄でひたすら取り組んできました。それが次第にDXになっていった、という感じです。
好評のAdobe Summitも「反省点ばかり」
安成：キャリアとDXについて、ひとつはファミリーマートでとおっしゃいましたが、もうひとつは？
植野：2013年にBCGに転職した際、入社初日のトレーニングから「トランスフォーメーション」という言葉が飛び出しました。当初、私は「なんだそれ？ トランスフォーマーの映画じゃあるまいし」と思っていたんですが……理解が足りなかったのは私のほうだったと、今になってよく思い出す一件です。
現在の社名は「DX JAPAN」ですが、実はデジタルよりもトランスフォームのほうが本質です。実は、アドビさんは、ソリューションだけでなく、グローバルで自社のトランスフォームを掲げ、ソフトウェアのサブスクサービスに代表されるDXを成し遂げた会社として、ずっと着目していました。
安成：そうですね。アドビさんでは、毎年業界が注目しているAdobe Summitを、2020年はオンラインで開催されました。シャンタヌ・ナラヤンCEOをはじめとする経営層から繰り返し発せられたCXM（顧客体験管理）の概念が印象的でしたし、オンライン開催のクオリティも勉強になりました。
祖谷：ありがとうございます。リアルでつながれたころは、デジタルはどこかサブチャネルのように捉えられていましたが、2020年は完全に「デジタル上でどう顧客との関係を築くか」という課題が表面化した年でした。
ただ、Adobe Summitは1ヵ月足らずで準備したので、実は反省点ばかりだったんです。500以上予定していたセッションを140ほどに減らし、ライブ配信はリスクが高いので録画にして、内容もスライドに音声を重ねたものが中心でした。Twitterでは「深夜に起きたのに録画だった」と不満の声があり、胸に刺さりましたね。総合的に見て、私が考える理想には到達していなかった。デジタル上でも「その体験が受け入れていただけるのか」が最大の価値基準なのだという考えを、改めて痛感しました。ですから、その学びを7月のAdobe Experience Makers Liveでは、できる限り実行に移したつもりです。
“リアルイベントのオンライン版”という発想を捨て、オンラインでの新しいイベント体験をイチから構築した「Adobe Experience Makers Live 2020」。コンテンツの質だけでなく、心地よい視聴体験を提供。また、聴講者のセッションへの反響をデータとして収集する一方で、ワンクリックでの資料ダウンロードを実現するなど、シームレスな仕組みを整えた。まさにアドビの使命「デジタル体験を通じて世界を変える」を体現したオンラインイベントとなった。
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